แบรนด์ คงจะเป็นคำที่คุ้ยเคยกันเป็นอย่างดี เพราะคงได้ยินและได้อ่านกันมามาก พอควร แม้กระทั่ง ตัวอย่างข้างต้นก็คงจะได้ยินมา ไม่มากก็น้อยเนื่องจากเป็น (Global) แบรนด์ มีประวัติศาสตร์ อันยาวนาน แต่ความสำคัญของแบรนด์นั้น ไม่ได้เป็นเพียงชื่อยี่ห้อ ตราสัญลักษณ์หรือ การโฆษณา เท่านั้น แต่ที่กล่าวมา เป็น เพียงส่วนหนึ่ง ของแบรนด์ในการสื่อสารความรู้สึกถึง ผู้บริโภคผ่าน กลวิธีต่างๆ

แบรนด์เปรียบเสมือนบุคคล มีบุคคิลภาพ ต้องมีจุดยืนที่แตกต่างหรือ สิ่งที่จดจำได้ ในใจ ของผู้บริโภค และคุณค่าในตัวมันเอง ทั้งแบบจับต้องได้หรือไม่ได้ แบรนด์ที่ดี ต้องได้รับการสื่อสารที่ถูกต้อง เช่น ผลิตภัณฑ์ OTOP เป็นผลิตภัณฑ์ ที่จัดทำโดย ชาวบ้าน ด้วยภูมิปัญญาท้องถิ่นของดีจากตำบลต่างๆ ทั่วประเทศ ราคาประหยัด คุณภาพขายได้ภายในประเทศ สามารถหาซื้อจับจ่ายได้โดยไม่ต้องไปถึง จังหวัดนั้น ทั้งยังได้ช่วยชาวบ้าน ให้มีกิจการเลี้ยงดูครอบครัว โดยไม่ต้องย้ายเข้ามา ทำงานในเมือง แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดนั้นจะได้รับความเชื่อถือจากผู้บริโภค พูดง่ายๆ ก็คือสินค้า หรือแบรนด์ ที่ผู้บริโภค นึกถึงก่อนเป็นอันดับแรก เมื่อนึกถึงสินค้า ประเภทนั้นๆ

การสื่อสารแบรนด์มีองค์ประกอบต่างๆรวมกัน ตั้งแต่ ชื่อ ลักษณะตราสัญลักษณ์ รูปทรง สโลแกน สี ด้วยสามารถออกแบบได้ผ่านสื่อต่างๆ ลักษณ์รูปทรง ของบรรจุภัณฑ์ จึงนับว่าเป็น หนึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญในการช่วยสร้างแบรนด์ หน้าตาบรรจุภัณฑ์ แสดงออกถึงการรับรู้ ความรู้สึกของผู้บริโภคซึ่งเป็นคุณค่า ที่จับต้องได้ และจำต้องไม่ได้ จากที่กล่าวมาข้างต้น ขวดเครื่องดื่มโค้กจึงได้กลายมาเป็น สัญญลักษณ์สำคัญของประสบการณ์ของแบรนด์นี้เหมือนกับโลโก้ตราสัญลักษณ์ โคคา โคล่า รูปทรงที่โค้งมนเป็นสัญญลักษณ์ ของความสดชื่น แก้กระหาย อีกตัวอย่างหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ก็คือ เครื่องดื่มชาเขียว ที่ส่งผลกระทบกับวิถีชีวิต ของคนไทย อย่างมาก สิ่งที่ยืนยันได้คือ ยอดขายของเครื่องดื่มชาเขียวโออิชิที่เพิ่มหลายเท่าตัวจากปี 2547 ยอดขายรวมตลอดทั้งปี กว่า 1500ล้าน บาท แต่เพียงครึ่งปีของ 2548 ก็สามารถทำยอดขายได้กว่า 2600 ล้านบาท โดยที่ยอดขายจะยังโตอย่างต่อเนื่อง ผลที่เกิดกระแสชาเขียวถล่มทลายนี้ มาจากการทำแคมเปญ ‘30 ฝา 30 ล้าน’ ที่จัดทำขึ้นเพื่อกู้ยอดการขายหลังจากมีกระแสข่าวทีไม่ดีของผลิตภัณฑ์ แต่กลับส่งผลต่อแบรนด์และ ยอดขายของโออิชิให้มาเป็นผู้นำตลาด ทางชาเขียวได้ในเวลาอัน รวดเร็ว



ผมจึงขออนุญาตเสริม เกี่ยวกับเรื่องเล่าประสบการณ์ของผม ที่ได้มีโอกาสไปทำวิจัย แบบEthnographic เมื่อปลายปี2548 ซึ่งจะต้องทำการสัมภาษณ์ที่บ้าน ของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายและสถานที่ๆ กลุ่มเป้าหมายนี้จะไปซื้อผลิตภัณฑ์ ผมพบว่าหลายๆบ้านที่ไปเยี่ยม จะมีขวดเปล่าเครื่องดื่มชาเขียว ยี่ห้อดังวางกระจัดการะจาย ทั่วบริเวณบ้าน หรือใช้ใส่น้ำดื่มไว้ในตู้เย็น ทุกคนในบ้านดื่มกันพอๆกับน้ำเปล่า เพราะว่าสดชื่นแก้กระหายได้ดี แม้กระทั่งเด็กอายุ 6ขวบ ก็ยังดื่มเป็นประจำเพราะเพื่อนๆ ที่โรงเรียนก็ดื่มกัน คุณแม่บ้านจึงซื้อติดบ้านไว้เป็นประจำ ซึ่งปรากฎการชาเขียวนี้ส่งผลต่อการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องของแบรนด์กับผู้บริโภค โออิชิจึงออก เครื่องดื่มน้ำลำใยออกมาบุกซึ่งก็ยังได้รับผลตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคเช่นเคย ขวดชาเขียวโออิชิ งานออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นนัยยะ ของประสบการณ์ ของแบรนด์นี้สื่อสาร ต่อผู้ซื้อ มากว่าตัวสินค้าเครื่องดื่มภายในให้รับรู้คุณค่า ของแบรนด์ที่สถิตอยู่ในใจประสบการณ์ชาเขียวคือความคุ้มค่าเงิน เป็นคนใจเย็น และสดชื่น กระฉับกระเฉง

การเข้าใจถึงความสำคัญของงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งยวดในการสื่อสาร ให้ผู้บริโภคให้เข้าใจและเรียนรู้จนเกิดทัศนคติที่ดีและภัคดี เชื่อมั่น ศัทธราในแบรนด์และเกิดการซื้ออย่างต่อเนื่องและการขยายตลาดต่อไปในอนาคตอีกด้วย นักการตลาดจึงต้องผสมผสานศาสตร์ของการตลาด ผ่านงานศิลป์การออกแบบ ให้บรรจุภัณฑ์ดูโดดเด่น มีเอกลักษณ์เฉพาะ จากสินค้าประเภทเดียวกันและคู่แข่งที่อยู่บนชั้นโชว์