Design Life Saver : Creating Opportunity

ในยุคโลกาภิวัฒน์ที่ทุกธุรกิจนั้นมีการแข่งขันสูง ในทางการตลาดแบรนด์มีส่วนสำคัญเป็นอย่างยิ่ง ทุกๆ ตารางนิ้วที่ผลิตภัณฑ์นานาชาติวางขายบนชั้นโชว์ภายในห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้านั้น สินค้าจะมีโอกาแสดงศักยภาพของตัวเองผ่านรูปลักษณ์ของตัวสินค้าและบรรจุภัณฑ์ เป็นการสร้างขอบเขตอาณาบริเวณ รวมทั้งสื่อสารข้อความของแบรนด์ ไปสู่ผู้ซื้อ หรืออีกด้านหนึ่งคือตัวบรรจุภัณฑ์เองที่แสดงออกถึงความเป็นแบรนด์ของสินค้า และยังมีส่วนสำคัญในการช่วยสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคเกิดความจงรักภักดีที่จะกลับมาซื้อซ้ำ หรือแม้แต่ช่วยในการตัดสินใจลองซื้อสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์สินค้าตัวเดียวกัน
การสร้างแบรนด์นั้น ทัศนคติและอารมณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์มีความสำคัญเสมือนกับระดับมูลค่าของแบรนด์ จึงถูกวางไว้เหนือกว่าการมุ่งใช้ปัจจัยทางราคาหรือปริมาณสินค้าเพื่อเป็นตัวแปรในการช่วงชิงตลาดจากคู่แข่งหรือสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เพราะการสร้างแบรนด์ลักษณะดังกล่าวจะมีผลทำให้ไม่สามารถยึดเหนี่ยวลูกค้าให้ยืนยาวหรือจงรักภัคดีได้หากมีคู่แข่งอื่นที่สามารถทำราคาได้ถูกกว่า วิธีการสร้างแบรนด์โดยใช้ความรู้สึก สิ่งที่จับต้องไม่ได้ หรือคุณค่าที่เกิดในจิตใจ (Soft Value) เป็นตัวทำให้เกิดผลที่ยืนยาวและคุ้มค่ามากกว่า โดยจะทำให้ผู้ซื้อมองข้ามปัจจัยด้านราคาไปเลยทีเดียว
ความเชื่อ (Trust) นับเป็นผลทางอารมณ์ความรู้สึกที่เกิดขึ้นต่อแบรนด์ที่สั่งสมมาเป็นเวลานาน เดิมความเชื่อถือมักเกิดเฉพาะกับบริษัทที่มีประวัติอันยาวนาน องค์กรของภาครัฐใหญ่ๆ หรือองค์กรศาสนาที่ผู้คน ประชาชนทั่วไปให้ความเคารพนับถือโดยหวังเป็นที่พึ่งยามยาก แต่ในโลกปัจจุบันที่เปลี่ยนไป ผู้คนมีชีวิตความเป็นอยู่ที่วุ่นวาย เร่งรีบมีความแตกต่างทางชนชั้นสังคม ชีวิตความเป็นอยู่ต้องพึงพาความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ซึ่งมีตัวเลือกวิธีการดำเนินชีวิตที่มากมายหลายด้าน เช่น การศึกษา อาชีพ ร้านอาหาร ร้านค้า สินค้าอุปโภคบริโภค ฯลฯ
ท้ายที่สุดราไม่สามารถที่จะเลือกหรือชี้ชัดได้ว่าสิ่งไหนดี เหมาะกับตัวเรา และครอบครัวจึงเกิดการผลักภาระหน้าทีแก่แบรนด์ที่มีศักยภาพให้มีส่วนช่วยในการลดขั้นตอนในการตัดสินใจ แล้วให้ความไว้วางใจโดยการอุดหนุนตอบแทนสินค้าของแบรนด์นั้น พฤติกรรมเหล่านี้จะเกิดเฉพาะกับแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีผู้บริโภคให้ความเชื่อถือมาก เช่น เครือเซ็นทรัล ที่ให้บริการหลากหลายประเภท อาทิ จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องนุ่มห่ม รวมถึงบริการด้านสินเชื่อ
เนื่องจากผู้บริโภคปัจจุบัน มีโอกาสได้ศึกษาขั้นสูงถึงระดับปริญญา การเรียนหลักสูตรสองภาษา หรือแม้กระทั่งการศึกษาต่อในต่างประเทศ และมีโอกาสทำงานในตำแหน่งที่ดีในองค์กรขนาดใหญ่ มีโอกาสท่องเที่ยวในต่างประเทศ ประกอบกับมีความรอบรู้จากข่าวสารมากมาย และรวดเร็วผ่านสื่อทางเคเบิลทีวี หรือทางอินเตอร์เน็ต อันมีบาทบาทอย่างยิ่งยวดต่อกระแสการเสพข้อมูลในยุคโลกาภิวัฒน์ หรือการที่มีองค์กรที่ดูแลและคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค ทำให้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแนวโน้มของกระแสการบริโภค และพฤติกรรมผู้บริโภคมีมุมมองและทัศนคติที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด โดยผู้บริโภคนั้นเรียกร้องและมีความหวังสูงขึ้นจากแบรนด์หรือองค์กร เพราะต้องการที่จะได้รับการบริการที่ดีขึ้น บริโภคสินค้าที่มีคุณภาพและเหมาะสมกับวิถีชีวิตของตนในปัจจุบัน
เนื่องจากความละเอียดอ่อนและความยุ่งยากวุ่นวายในสังคมปัจจุบัน ผู้บริโภคจึงมองหาความสัมพันธ์และความเชื่อมั่นไว้วางใจต่อองค์กรหรือแบรนด์ในใจเขา แต่เมื่อใดที่แบรนด์นั้นไม่สามารถตอบสนองต่อสิ่งที่คาดหวังได้ ก็จะทำให้เกิดความผิดหวัง สูญเสียความเชื่อถือและอาจนำไปสู่การต่อต้านในที่สุด ยกตัวอย่างเช่น เหตุการณ์ทางการเมืองของบ้านเราที่ผ่านมา ประชาชนส่วนใหญ่ให้ความเชื่อถือ กกต. เป็นอย่างมากในการดูแลควบคุมการเลือกตั้งให้เป็นไปอย่างเหมาะสมและเป็นกลาง หากแต่สิ่งที่ กกต. ปฏิบัติหาได้ดำเนินการอย่างเหมาะสมและเป็นกลางอย่างที่ประชาชนคาดหวังไว้ไม่ ทำให้บันทอนความเชื่อถือไปจนถึงระดับก่อให้เกิดการต่อต้านและขับไล่
กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้เรียกว่า Active Truster1 ผู้บริโภคเหล่านี้เริ่มระแวดระวังมากขึ้น เช่นว่าทุกวันนี้เรากำลังถูกรุมเร้าด้วยการหาประโยชน์จากการออกแบบสอบถามให้แก่แบรนด์ต่างๆ ที่นำข้อมูลสำคัญของเราไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนการตลาดเพื่อที่จะกลับมาขายสินค้าเราอีกครั้ง การร่วมโหวดผ่านทาง sms หรือการใช้บัตรสมาชิกของห้างต่างๆ เพื่อสะสมแต้มไปแลกของสมนาคุณเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งดูเหมือนจะไม่คุ้มค่ากันเสียเลยเมื่อเปรียบเทียบกับผลกำไรที่บริษัทเหล่านั้นได้อย่างมหาศาล เช่น ในประเทศอังกฤษ มีห้างสรรพสินค้า MARKS & SPENCERS ที่แสดงออกถึงความเป็นอังกฤษอย่างปฏิเสธไม่ได้ โดยห้างแห่งนี้พบปัญหาในการสูญเสียความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่าแก่ เนื่องจากไม่สามารถตอบสนองต่อวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งเป็นเพราะยังยึดติดอยู่กับวัฒนธรรมองค์กรแบบเดิมๆ ไม่ปรับเปลี่ยนรับความทันสมัยในการนำเทคโนโลยีมาพัฒนาประสิทธิภาพขององค์กร สิ่งที่ดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคด้วยวิธีเดิมๆ จึงไม่สามารถใช้ได้ผลอีกต่อไป
ทั้งหมดที่กล่าวมาคงจะพอยืนยันได้ว่าการสร้างความเชื่อถือสามารถช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้อย่างไร ขณะเดียวกันการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีก็สามารถช่วยสร้างความเชื่อถือเกิดจากความคุ้นเคยที่ได้ใช้เวลามรการที่จะเรียนรู้และสั่งสมประสบการณ์ที่ดีร่วมกัน เช่น แบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจอันดับต้นๆ มากที่สุดคือ ซอสมะเขือเทศไฮนซ์ (Heinz) ที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบขวด จากเดิมที่เป็นขวดแก้วมาเป็นขวดพลาสติก ทำให้ปลอดภัยสำหรับเด็กเวลาใช้งาน และยังสนุกที่ได้บีบขวดเอง หรือ เคลล็อกส์ (Kellogg’s) อาหารเช้าซีเรียล ที่ได้รับความไว้วางใจหมายเลขหนึ่งจากนิตยสาร Reader’s Design ประเทศอังกฤษ2 เหตุผลสำคัญก็คือ การออกแบบซึ่งทำให้พ่อแม่ไว้วางใจที่จะให้ลูกของตนได้ใช้ของที่มีความปลอดภัย และเพลิดเพลิน สนุกกับการมีปฏิสัมพันธ์ และเกิดความคุ้นเคยที่ได้หยิบจับและเห็นบนโต๊ะอาหารทุกๆ วัน อีกตัวอย่างที่ดีคือ งานออกแบบร้านสตาร์บัคส์ (Starbuck’s) ในการสร้างความเชื่อถือให้กับแบรนด์โดยการขายสินค้าผ่านร้านที่ตกแต่ให้มีบรรยากาศเสมือนบ้าน มีโซฟา เก้าอี้ที่นั่งได้สบายๆ เป็นกันเองไม่เร่งรีบ ทำให้เกิดการพัฒนาความสัมพันธ์และเรียนรู้เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ของการกินกาแฟอย่างมีรสนิยมต่อเนื่องไปถึงการซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายในร้านไปใช้ต่อที่บ้าน
ผลิตภัณฑ์ที่ดีจึงไม่ใช่มีเพียงรูปทรงที่สวยงามเพื่อสร้างคุณค่าทางประโยชน์ใช้สอยเท่านั้น แต่ยังคงควรสร้างคุณค่าทางจิตใจควบคู่กันไปด้วย จึงจะทำให้สินค้านั้นประสบผลสำเร็จในตลาดและเป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภคเช่นเราๆท่านๆครับ